高檔酒店盲目投機 走入死胡同

2017-01-04

       自2012年中國高星飯店行業亮紅燈以來,媒體便對高星飯店唱衰之聲不斷。伴隨寧波雷迪森廣場酒店的破產,更是給困境中的酒店管理者雪上加霜。“酒店業整體效益斷崖式下降”、“50多家星級酒店主動 降星 ”,悲觀情緒始終籠罩中國酒店業。

  “關于高星級飯店不景氣,有種說法叫必然 ,行業整體效益出現斷崖式下降,虧損最多的是那些最依賴高端消費的飯店。”中國社科院旅游研究中心主任張廣瑞表示,因為很多高檔飯店投機決策嚴重脫離市場實際需求、違背市場規律投資,所以導致運營模式破滅,這也是必然結果。伴隨著高星級飯店破產,反映出的是這個行業自身發展的詬病。

  張廣瑞認為,社會的正常消費應當是多層次的,既有高端,也有低端,還有中端。而且這個不同檔次的社會需求也是呈階段性的變化,但從總體上會保持中端是主體。然而,在不太正常的社會環境下,這個結構也會不正常。

  高端飯店慣性錯位發展的盲目性

  進入21世紀后,中國的社會經濟發生了根本性變化,飯店行業經過幾度高潮,高檔飯店更多了。不僅是國家評定的4、5星,還出現了很多稱作7星8星的豪華飯店。這時消費酒店的群體結構變化了,當年極為特殊的“涉外”賓館不再強調,豪華飯店的消費主體不再是“老外”,而是國人。

  不爭的事實是,為這些消費埋單的是政府。有政府堂而皇之的支付,也有有錢人幫付,或是公司或商人列入“公關成本”支付。飯店作為企業,只要能夠盈利,自不必關注錢的來源,愿意為其支付的則奉為“上帝”,作為目標市場,也愿意支付必要的“市場營銷費用”。

  在這個階段,國家制定的飯店星級標準就成了飯店打造市場形象的催化劑。“五星”、“鉑金五星”自然成為追求形象的投資人首選。在4、5星飯店攀升的年代,低星級飯店逐年減少,以致一些達到星級標準的新飯店,寧可無星,也不要這不提氣的低星。

  所以,在這個浮躁的時代,中國飯店建設高潮依舊憑著慣性錯位發展,多數高星級飯店為自己創造了一個生存與牟利的“常態模式”,不必認真考慮市場的需求,也可以不顧日益擴大的大眾市場需求,甚至粗暴地逼大眾市場就范或“被高端化”。

  高檔飯店在“泛概念”下的投機決策

  在21世紀頭十年,影響中國飯店業發展的另一個因素是“旅游房地產”的異軍突起。

  張廣瑞表示,“旅游房地產”是個新概念,或說是人們創造出來的一種新業態,但至今對這個概念和業態都沒有形成被認可的限定,像是一個大筐,只要與旅游、休閑、娛樂沾邊的項目都可以裝進去,盡管這個行業動輒上百億千億元的投資,但政府并沒有把它列入產業統計名錄。他認為,這是被忽悠出來的泛概念,是非常“中國”的概念,它對飯店業的發展,尤其是高檔飯店業的高速發展有著重要的影響。

  從最近10年來中國飯店業發展的歷程看,高檔飯店投機決策嚴重脫離了市場的實際需求,很多地方出現了盲目發展的現象,一方面是飯店的投資方,尤其是與政府相關聯的投資方,扭曲了飯店商業功能,追求的是一種形象,而不是一種真實的產業;或者投資商打著發展旅游的旗號,并非真心進入飯店業;另外一方面是失控的國家職權部門、政府的企事業單位的公共財政開支創造了一個虛幻的高端社會需求,也包括社會廣泛存在的權錢交易等貪腐行為營造的一種畸形的奢華消費。

  “常態下,飯店不是暴利行業,不能靠急功近利,靠的是穩定而誠實的服務來創造良好的市場形象和顧客的忠誠度,飯店自身服務的細節與特色發揮著更重要的作用。”張廣瑞認為,飯店的類別與檔次只是滿足不同的市場需求差別,而不是飯店好壞的標準或是否得以成功的決定因素。飯店管理經營中要突出中國特色,必須認真向市場做調查,根據市場的需求做精巧的營造,而不是穿靴戴帽,忽悠消費者。中國的飯店業也要與時俱進,推陳出新,作為一個具有獨特、悠久文化的大國,更應該樹立百年老店這樣的常青藤,成為城市乃至國家文化的載體,成為中國服務的一個旗幟。


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