酒店聯盟能否從OTA手中拿回話語權?

2017-01-04

2015年伊始,國內各路酒店聯盟的消息不斷傳出,更有業內人士稱,現在酒店聯盟是要自建平臺,抵抗OTA。OTA(在線旅游代理商)是將線下酒店、景區等資源整合統一在線上平臺銷售。各路酒店為何聯盟?高度依賴OTA的酒店業真的開始抗衡OTA?

OTA之戰,酒店被迫埋單

OTA運營模式是酒店方提供房源,OTA進行分銷并獲取傭金。按照正常的邏輯,OTA在線銷售的房價應該高于與酒店方面的簽約價格,才有利潤空間。

“事實上,隨著OTA業內競爭的升級,在線分銷商都在以各種方式低價攬客,比如:OTA與酒店簽約的房間為200元/夜,實際上OTA只賣150元/夜,其中50元差價由OTA自己出資貼補。此外,‘返現’、‘一元錢產品’等活動,都是各大OTA之間的價格博弈。”業內人士對《中國經濟信息》記者說。

當然,OTA賠錢打“價格戰”也是有原因的。近年來,國內的產業資本極為看好酒店、旅游市場,即使是目前規模較小的OTA企業,也不缺乏融資渠道。這些OTA融資后唯一的任務,就是用最短的時間將市場份額做上去。

不過,“跑馬圈地”也讓各大OTA公司付出了慘痛的代價。財報顯示:2014年第三季度途牛、去哪兒、藝龍都出現巨額虧損,三家公司2014年第三季度的凈虧損額分別為1.034億元、5.662億元、0.583億元。以上三家公司2013年同期的凈虧損額是0.132億元、0.488億元、0.504億元。攜程2014年第三季度雖然未出現虧損,但歸屬于股東的凈利潤為2.17億元,同比下降42%。業內估算,2014年OTA整體利潤呈現負增長,約為-246%。

OTA大戰,酒店躺槍。財報顯示:2014年,攜程、去哪兒和藝龍國內三家主要OTA賺取的酒店傭金較2013年增長37%,達到44億元。而華住、如家和錦江股份2014年三季度財報顯示,其入住率、平均房價、RevPAR(每間可供出租客房收入)等重要指標仍在下滑。

酒店正在被迫為OTA之間的競爭‘埋單’,行業資深觀察人士吳桑茂做過一項統計:華住一年大概有7200萬間夜的客房,以90%的預訂間夜計算可達到6500萬間夜左右入住量,這一數字比攜程一年的6000萬左右的間夜量還多一些。但華住一年的酒店經營收入(扣除租金和日常運營各項費用)只有約11億元人民幣,而攜程收取的酒店傭金高達30億元。

華住酒店集團創始人季琦說,OTA之間激烈的價格戰還影響了酒店的直銷,以華住為例,華住原來OTA渠道銷售加起來是5%左右,現在正在走向8%。

酒店聯手,響應者眾多

一方面,OTA價格戰愈演愈烈,酒店在線銷售價格被拉至冰點;另一方面,線上過低價格擾亂了酒店價格市場、拉低了酒店定位、降低了酒店的客戶粘性。所以,強勢的線下酒店企業開始多方結盟,另謀出路。

囊括7天、希岸、穆拉等酒店在內的鉑濤酒店集團(以下簡稱:鉑濤)是最早的行動者。2014年5月其憑借8000萬會員,將鉑濤官網發展成一個自營合作平臺:“鉑濤會”,邀請海內外優質酒店品牌加入,共享鉑濤的8000萬會員,免收傭金。

此外,鉑濤還和廣州海角紅樓度假酒店、T酒店等國內數十家酒店,以及國際連鎖酒店品牌Tune簽約成為會員戰略同盟。簽約雙方的會員不僅可以在彼此的預訂平臺預訂對方酒店客房,還可享受對應的會員權益和積分政策。

2014年10月,如家推出了“家盟”平臺,聚集內地眾多閑散中小型連鎖酒店以整合資源,為中小型的連鎖酒店提供一個平臺,幫助這些企業快速找到管理、經營和發展的模式,也就是B2B.

2014年末,以漢庭酒店聞名的華住酒店集團在上海舉行的“華住世界大會”上正式宣布要打造中國酒店業史上規模最大的“萬店聯盟”。即:華住將采用“優選+精選”的方式聯合國內3000家三、四星級優選酒店和1000家高品牌精選酒店,結合旗下6000家直營和特許店打造中國酒店業大圈層。這一圈層不僅覆蓋傳統代理酒店的客源,也囊括協議客、直客、OTA和SEM(搜索引擎營銷)等渠道。

2015年1月10日,深航酒店管理有限公司總經理黃儉透露,在2015年春節后,具備航空背景的酒店將結成一個聯盟。

華南某高星酒店集團營銷總經理透露,目前華東、華南、華北等各大高星酒店集團也正在籌備國內高星連鎖酒店集團間的聯盟平臺,通過IT技術,打造聯盟平臺共享會員系統與渠道管理。

從單體酒店聯盟到大型連鎖酒店聯盟,從精品酒店“抱團取暖”到航空酒店聯盟共享積分,酒店業內聯盟層出不窮,或成趨勢。

聯盟利弊談

無論是“家盟”、“伯濤會”還是“萬家聯盟”都是通過平臺結盟的方式,共享會員系統,形成酒店間的生態壁壘,合力制衡OTA等在線渠道,維護酒店直銷、會員渠道及健康合理的價格體系。中投顧問酒店餐飲行業研究員嚴明航認為:“在自身酒店業績難以獲得較大突破之時,聯合其他酒店,進行會員資源共享,有望實現共贏。”

專業人士分析,相比OTA單一幫助酒店實現更多訂單,作為行業RevPAR最高保持者的華住或鉑濤等,可以提供給成員酒店的價值顯然更加多元:成熟的商業模式、產品創新和中國服務、專業的管理團隊、強大的品牌和會員體系以及強大的中央采購和技術創新等。聯盟對于國內70%~80%沒有資金自己做App的單體酒店而言,也等于找到了類似如家、華住這樣的大佬“靠山”,可以將自己的議價能力提高,不再一味地受制于強勢OTA價格戰的困擾。

華美酒店顧問有限公司首席知識管理專家趙煥焱分析,對于連鎖酒店而言,結盟中小酒店自己就不用再一家一家地去開店,既節省擴張時間和擴張成本,又全面覆蓋了細分市場。

酒店聯盟看似不錯,但業內也有悲觀之音。相關人士指出,所謂的聯盟、萬店共享不過是雷聲大雨點小。大規模的聯盟之后,還有諸多的問題需要解決。

首先,如何改變消費者的習慣。消費者早已習慣在OTA上定酒店,再加上OTA不斷推出的各種有效的會員激勵措施,刺激顧客在OTA上完成預訂。聯盟酒店怎么把顧客拉到聯盟平臺上?這需要有深層次的思考和一系列措施的出臺。

其次,是公平問題。現有的平臺聯盟方式大多是“大哥”帶“小弟”式的,誰能相信在預訂平臺上,“大哥”不重點優先推薦自己旗下的酒店?當然,也不排除一些酒店會“腳踏兩只船”。

其三,品牌認同感。聯盟的基礎不僅是酒店數量和規模的單純組合,現在的聯盟只是戰略框架上的合作,聯盟成員是否具有相同的品牌意識。和服務標準很難說。

最后,如何在合作的基礎上,達到核心利益的共享,也是業內關注的焦點。比如:會員怎么共享?共享到什么樣的程度?銷售渠道怎么統一?各家酒店加入聯盟中,會員價格體系在聯盟中有沒有沖突?如何達到1+1>2的效果?

相關專家也指出,酒店聯盟能否從OTA等在線渠道手中奪回酒店價格體系中的話語權,還有待觀察,但聯盟平臺的出現打破了OTA巨頭的壟斷地位。聯盟酒店需要注意的是,酒店之間的競爭永遠不會改變,酒店要想發展,就必須在延伸服務上下功夫,打造自己的特色服務,只有聯盟成員的服務各有特色,才能真正體現聯盟平臺的公平、合理,使聯盟長久發展。


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